功各有道理。如果看一下中國(guó)自主品牌在各細(xì)分市場(chǎng)的冠軍,會(huì)有一些規(guī)律。
suv和皮卡老大是長(zhǎng)城,轎車(chē)和豪華車(chē)?yán)洗笫羌?,mpv和微面老大是五菱。他們都“發(fā)現(xiàn)”了藍(lán)海,在競(jìng)爭(zhēng)1.0時(shí)代抓住了機(jī)遇。在紅海遍地的2.0時(shí)代,要想稱(chēng)王必須得“創(chuàng)造”藍(lán)海。
亨利.說(shuō):在推出t型車(chē)之前,如果你去問(wèn)消費(fèi)者想要什么車(chē)?他們一定會(huì)說(shuō),一輛更快的馬車(chē)。
所以,對(duì)消費(fèi)者需求深刻的洞察、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)精準(zhǔn)的預(yù)判,格外重要。
1得三四線(xiàn)者得銷(xiāo)量,年輕人是關(guān)鍵
總裁安聰慧說(shuō):只有中國(guó)自己的品牌才最了解國(guó)人的需求。一些咨詢(xún)界人士也持類(lèi)似觀點(diǎn)。
auto foresight咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張?jiān)フJ(rèn)為:中國(guó)大到可以與整個(gè)歐洲相提并論,市場(chǎng)多樣性決定了三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、消費(fèi)需求、預(yù)算水平上與一二線(xiàn)有巨大差異。如果不了解這種差異,肯定很難玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)。
ipsos咨詢(xún)公司總監(jiān)葉盛認(rèn)為:盡管有一些市場(chǎng)層級(jí)上的巨大差異,但同為國(guó)人,在一些人性本質(zhì)需求上,比如外觀、性?xún)r(jià)比、空間,仍有極大共性。只是對(duì)于三四五線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),要滿(mǎn)足這種共性挑戰(zhàn)要大的多。
“因?yàn)槟阋涯敲炊嘈枨笱b進(jìn)那么小的預(yù)算中,不是誰(shuí)都能做到?!比~盛補(bǔ)充說(shuō),“這方面,上汽通用五菱是一個(gè)不錯(cuò)的樣本。”
葉盛提到的上汽通用五菱,偏居中國(guó)西南的柳州,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三線(xiàn)城市。它深知三四五線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,并以一款五菱之光一炮而紅,被譽(yù)為“世界上最重要的一款車(chē)”。和通用合作后,新創(chuàng)的乘用車(chē)品牌寶駿,同樣繼承了這種深刻洞察力。
suv開(kāi)始火熱,寶駿推出了560;想要更年輕的?那給你510;三四線(xiàn)消費(fèi)者家庭成員多,于是推出mpv車(chē)型730;想兼顧貨物運(yùn)輸需求?有五菱宏光s。喜歡轎車(chē)?大一點(diǎn)的有630、610,小一點(diǎn)的有310,三廂兩廂都有。
直到有一天,上汽通用五菱發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的90后們對(duì)車(chē)型的需求更多了。與此同時(shí),市場(chǎng)上推出的各類(lèi)跨界車(chē)有了漸火的趨勢(shì)?!俺菚?huì)玩”對(duì)應(yīng)的是“鄉(xiāng)話(huà)多”,但在上汽通用五菱這里的解讀是“想法多”。三四線(xiàn)城市的年輕人一樣有對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的追求,同時(shí)還得兼顧實(shí)用性的剛需。
既然你城里人可以跨兩三個(gè)界,我寶駿可以給客戶(hù)跨三四個(gè)界。你要贏得消費(fèi)者的心,必須超越他們的預(yù)期。
2寶駿310w帶來(lái)一個(gè)新物種:mpw
在310w之前,跨界車(chē)以合資與進(jìn)口車(chē)為主,一般跨兩個(gè)界。也有能跨兩三個(gè)界的,如:,跨了兩廂轎車(chē)和mpv,高底盤(pán)大視野又沾一點(diǎn)suv的邊兒。同樣跨了兩廂轎車(chē)和mpv,但用更低的底盤(pán)和更流線(xiàn)的車(chē)身沾了一點(diǎn)跑車(chē)的邊兒。mini clubman跨了兩廂轎車(chē)和mpv,但又有wagon的味道。
310w車(chē)頭與兩廂轎車(chē)310幾乎一致,像一部轎車(chē)一樣簡(jiǎn)約時(shí)尚。區(qū)別來(lái)自軸距、車(chē)長(zhǎng)以及尾部造型和內(nèi)部空間
310w車(chē)身和時(shí)尚小型mpv相仿,身材修長(zhǎng),兼具流線(xiàn)感和空間感。不同是,310w的尾部明顯更加壯碩,裝載能力更強(qiáng),同時(shí)整車(chē)體量也大了一圈
310w的尾部又有典型的wagon特征,與v90 cross country有一些神似。高翹壯碩的尾部,喻示出色的裝載能力和較好的通過(guò)性
310w的側(cè)身比轎跑還要有沖擊性,車(chē)頭修長(zhǎng)下沉,a柱平緩車(chē)窗狹長(zhǎng),肩線(xiàn)和腰線(xiàn)更鮮明,且更具有俯沖性,特別是下腰線(xiàn)有一種強(qiáng)烈動(dòng)感。說(shuō)像跑車(chē)可能夸張,但放在一款5萬(wàn)左右的平民家用車(chē)上,稱(chēng)得上驚艷
310w一下跨了三四個(gè)界:它像310一樣猛一看是一部?jī)蓭I車(chē);但它的大空間與7座配置又跟mpv的730相仿,同時(shí)壯實(shí)的尾部又是標(biāo)準(zhǔn)的wagon形態(tài)。最后,從引擎到車(chē)尾的線(xiàn)條以及一條深刻的腰線(xiàn)又有一點(diǎn)兒轎跑的感覺(jué)。你可以說(shuō)它是四不像,但車(chē)聚君覺(jué)得更像是一個(gè)新物種。
如果要取名字,可以叫mpw——muti-purpose wagon,即一款多用途大空間的旅行車(chē)。它集成了轎車(chē)的靈活性與舒適性、mpv的大空間與多組合、wagon的高通過(guò)性和良好視野,外觀上又帶一點(diǎn)點(diǎn)轎跑的浪漫色彩。
310w像寶駿新出的一篇散文:形散神不散。看上去什么都像,但核心的造車(chē)價(jià)值觀沒(méi)有變:給三四線(xiàn)年輕人造一款既實(shí)用又體面、既買(mǎi)得起又有一點(diǎn)小個(gè)性的車(chē)。
這個(gè)市場(chǎng)需求理念上是存在的。三四線(xiàn)的年輕人和一二線(xiàn)一樣,有對(duì)美好生活的向往,他們也有追求個(gè)性的suv夢(mèng)、有跑車(chē)夢(mèng),也有照顧家庭的mpv與轎車(chē)的傳統(tǒng)需要,同時(shí)預(yù)算還不能高,最好是越便宜越好,樣子當(dāng)然還要好看。
310w不但沒(méi)有這種抄襲的尷尬感,而且空間足夠大、功能足夠多,還有點(diǎn)小個(gè)性,價(jià)格還很便宜。何樂(lè)而不為?
3為什么三四線(xiàn)年輕人也需要跨界?
一二線(xiàn)的市場(chǎng)特征是以增購(gòu)為主,不少家庭有兩部甚至多部汽車(chē)。他們講求專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用,各司其職。
比如一個(gè)富裕的上海家庭,男主人可以日常開(kāi)奔馳e去上班,或洽談客戶(hù)。女主人可以開(kāi)一個(gè)mini clubman購(gòu)物、接送小孩,順便周末一家人可以郊游。
如果他們事業(yè)不錯(cuò),有了更多預(yù)算和更高階的生活追求,可以入手一輛model s,在上海可以免去9萬(wàn)塊的牌照費(fèi)和2萬(wàn)塊的黃牛代拍費(fèi)。無(wú)論出席宴會(huì)還是日常代步,形象很酷。
而在三四五線(xiàn)城市,多數(shù)仍是初次購(gòu)車(chē)。他們需要以一當(dāng)十,以不變應(yīng)萬(wàn)變。而且,他們往往家庭成員更多,如二胎、雙方家長(zhǎng)、更多的親戚。同時(shí),他們很可能是小業(yè)主,有自己的一攤小生意,偶爾需要拉個(gè)貨,裝個(gè)大件什么的。
另外,他們居住的城市附近,往往有不少名勝古跡,生活節(jié)奏相對(duì)又慢,所以一家人去旅行的機(jī)率更多。當(dāng)然,他們還年輕,希望新車(chē)不要給他們丟面子,在滿(mǎn)足一家人需求之后還能保留一點(diǎn)小個(gè)性。
最后,他們熱愛(ài)生活也習(xí)慣了精打細(xì)算,喜歡在柴米油鹽中體會(huì)生活的小確幸——說(shuō)人話(huà)就是,越便宜越好。
這時(shí)候,他們需要一部車(chē),能滿(mǎn)足他們所有愿望。
然后,橫著過(guò)一遍:310真便宜,可惜小了。730不錯(cuò),超出預(yù)算了。內(nèi)心os結(jié)束。
最后,預(yù)售價(jià)4.48萬(wàn)-5.98萬(wàn)還帶7座的寶駿310w躲在幕布后,嘟囔一句:你們看我?它不知道,不久之后會(huì)有一幫媒體人喊:燈光!話(huà)筒!310w說(shuō)出你的故事。
4車(chē)主故事,二線(xiàn)消費(fèi)者為什么選了它?
車(chē)聚君特意找到一位叫“行者”的準(zhǔn)車(chē)主,他已經(jīng)交了寶駿310w的定金,坐等上市提車(chē)。他的故事是這樣的:
行者生活在常州,第二個(gè)孩子剛剛出生。他的媽媽專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)照顧小女兒,每天穿梭在醫(yī)院與家之間,母親的辛勞讓行者心疼。但行者預(yù)算有限,最多只想拿出6萬(wàn)的落地價(jià)為家人買(mǎi)輛遮風(fēng)擋雨的車(chē),要求卻不能少:
空間,除了能夠帶上一家人,最好能把每個(gè)人的行頭也裝下;
好看,面包車(chē)是很能裝,但外形沒(méi)面子,以后妻子也會(huì)偶爾使用;
實(shí)用,造型和做工盡量能精致些,毛病少一些;
價(jià)格,5萬(wàn)元左右,越便宜越好。
直到上海車(chē)展看見(jiàn)310w,行者覺(jué)得就是它了。訂車(chē)當(dāng)天,行者特意帶上家人,一同體驗(yàn)了實(shí)車(chē)的感受。盡管兒子不太喜歡外觀,但在空間的利誘之下還是屈服了——畢竟在最后一排可以擺滿(mǎn)小朋友的各種玩具。
你看,寶駿本來(lái)是奔著三四五線(xiàn)的目標(biāo)客戶(hù)去的,結(jié)果一不留神連常州這樣的二線(xiàn)城市的消費(fèi)者也相中了。之前車(chē)聚君說(shuō)過(guò):20萬(wàn)之內(nèi)的車(chē)進(jìn)入了泛品牌時(shí)代,連上海這樣的一線(xiàn)城市,也會(huì)有奔馳車(chē)主給家人買(mǎi)一部代步。
合資與自主之間、一二線(xiàn)和三四線(xiàn)之間的界限越來(lái)越模糊,而清晰的是人性的本能,和對(duì)共同美好生活的向往。這是五菱、長(zhǎng)城、吉利們的春天。
車(chē)聚小結(jié):
當(dāng)車(chē)聚君把自己新創(chuàng)的mpw(multi-purpose wagon)概念解釋給行者聽(tīng)時(shí),他一臉茫然。這就對(duì)了,正如亨利說(shuō)的,要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者不知道但想要的新物種。
長(zhǎng)城的魏建軍也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà):汽車(chē)的定義與標(biāo)準(zhǔn)一直很模糊,但只要做到了品類(lèi)領(lǐng)先,領(lǐng)導(dǎo)者就是標(biāo)準(zhǔn)。
寶駿310w確實(shí)是一個(gè)新品類(lèi),能否成為這個(gè)品類(lèi)的爆款似乎只是時(shí)間問(wèn)題?


